Nuevo logo, un azul exclusivo de la marca y Jaime Camil como anfitrión: así se ve la renovación con la que Sam's Club celebra 35 años en México, aunque por ahora, el cambio solo llegó a dos clubes: Lomas Verdes, en el Estado de México, y San Jerónimo, en la Ciudad de México.
Pero no es solo un cambio de look. Platicamos con Sergio Pérez Bernal, director de Mercadotecnia para Sam's Club México, para saber qué cambia cuando entras a un club renovado, qué productos llegan y qué esperar de la temporada de ofertas.
¿Qué cambia en los clubes de Sam's Club con la nueva imagen?
Lo primero que vas a notar es el color. La meta, cuenta Sergio, era encontrar un tono que identificara a la marca sin nombrarla: “Un color que te diga que eres de Sam's Club sin decir que eres Sam's”. Así nació un pantone exclusivo que se llama Club Blue.
¿Por qué azul? Según él, cada color cuenta algo: el rojo remite a la pasión, el verde a la ecología y la tranquilidad, pero el azul “implica el futuro, implica el no tener límites”.
El logo también se renovó, por quinta vez, para diferenciar a la marca y reforzar el sentido de comunidad. Detrás hay año y medio de trabajo con el equipo de Estados Unidos, que definió hacia dónde llevar la marca en los próximos 18 a 24 meses.
Dentro del club, la experiencia también cambia. Lomas Verdes y San Jerónimo tienen espacios modernos e intuitivos y mezclan lo físico con lo digital: Scan & Go, entregas rápidas y un surtido ampliado desde la app.
Para Sergio, lo más destacado de ser socio se resume en tres cosas, empezando por la velocidad. Con Scan & Go, dice, “escaneas, pagas y listo”, y si prefieres pedir desde casa, lo recibes en menos de dos horas.
La segunda es la conveniencia: comprar “como quiero, cuando quiero y donde quiero”.
¿Qué productos y ofertas encontrarás ahora en Sam's Club?
La tercera ventaja es el surtido. Antes había categorías saturadas, con “hasta 7 u 8 marcas de pañales”, y si toca recortar, asegura Sergio, la decisión se toma con datos. A eso suma una cuarta ventaja, la experiencia: que el socio se sienta como en su casa.
En novedades, la marca invierte en más de 500 productos de Estados Unidos con la misma propuesta de precio. Por ahora se acomodan en 12 clubes para ver cómo se mueven y, si funcionan, se replican en el resto.
Si lo tuyo es la belleza y el bienestar, hay noticias: el equipo de merchandising de salud y bienestar viajó a Corea para traer productos de Korean Beauty, además de una oferta fuerte de bloqueadores solares. Y no es solo para ellas, sino “no nada más para mujeres, también para hombres”.
Member's Mark, la marca exclusiva del club, también viene con todo. Hace cinco años era un tema de accesibilidad y, según Sergio, hoy “es un tema de calidad al 100%”. Eso no significa que todo salga perfecto: con la galleta de chocolate recibieron malos comentarios, hablaron con el equipo de panadería y cambiaron la fórmula.
Y si buscas ropa o regalos con personajes, las licencias siguen. ¿Van a continuar? “La respuesta es sí”, dice Sergio. Moana es el ejemplo: empezó en pijamas, siguió con juegos de cama y llegó a los peluches.
Eso sí, no todo está en todos lados. Harry Potter llegó solo a 14 clubes “porque necesitamos entender”, explica. Cada licencia dura entre nueve y doce semanas y después se decide según cómo se venda, así que si hay una que te late, mejor no la dejes pasar.
De cara a las compras de fin de año, asegura que están “listísimos para recibir a nuestros socios”. La marca tendrá su propio Fin Irresistible, con eventos especiales, precios más atractivos y entrega en menos de dos horas. También habrá promociones de envío, pero todavía no puede adelantar detalles.
¿Qué significa “Sólo faltas tú” y por qué Jaime Camil es el embajador de Sam's Club?
“Sólo faltas tú” es el nombre de la campaña institucional, y viene con una frase que se repite en todos lados: “La vida es mejor cuando te unes al club”. Para Sergio, es una invitación a lo que llaman “exclusividad inclusiva”: necesitas ser socio para entrar, pero “es incluyente, es para todos”.
El reto, cuenta, era resolver esto: “¿Cómo decir que somos Sam's Club sin decir que somos Sam's Club?”.
Primero fue el club de Jaime: el 23 de septiembre aparecieron mensajes en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey sin decir de qué marca eran. Ocho días después se supo que era Sam's Club, y el mensaje se fue abriendo: el club de las maestras, el de los emprendedores, el de los Pérez, el de los González.
“Es el club de Marta, es el club de Sergio, es el club de Pepe, es tu club, es el club de Renata, es el club de todo mundo.”
Ahí entra Jaime Camil, embajador de marca y anfitrión de la campaña. Su papel es ser el guía principal para acercar a las familias y a los socios a los espacios renovados y a las novedades de temporada.
Elegirlo no fue rápido. Sergio, que lleva más de 20 años en marketing, cuenta que fue la primera vez que enfrentó el reto de transmitir el valor de una marca a través de una persona: “Analizamos miles de perfiles, tiramos miles de ideas y al final llegamos a Jaime”.
Lo que buscaban era cercanía, pero también exclusividad. A pocas semanas del lanzamiento, dice que los resultados en alcance han sido impresionantes.
Jaime, por su parte, dijo en el comunicado de la marca que se trata de “más que una tienda, es un lugar donde siempre hay algo nuevo por vivir”. Y Sergio no esconde el objetivo: “Queremos hacer negocio”, con más tráfico en los clubes.
Para cerrar, el tono de toda la charla: “Venimos a dar ese golpe bien fuerte en la mesa, y lo digo en todos los foros, me encanta decirlo, porque ya le tocaba. Por eso les decía, bienvenidos a la nueva era de Sam's Club en México.”
¿Ya viste el cambio?
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Coordinadora de Chic Magazine digital. Egresada de la Licenciatura en Comunicación de la FES Acatlán. Vivo de cine, los libros, videojuegos y la buena comida.
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