La industria del lujo está cambiando, y lo hace al ritmo de una sociedad cada vez más consciente, conectada y emocionalmente exigente. En medio de esta transformación, agencias como SOMOS están desafiando lo establecido con propuestas más humanas, inclusivas y con una visión de liderazgo femenino que trasciende lo tradicional.
Fernanda Espinosa, CEO y fundadora de SOMOS, una agencia creativa especializada en marketing de lujo, comparte su visión sobre hacia dónde va esta industria y cómo el liderazgo femenino está marcando un punto de inflexión. Con su estilo directo, habla desde la experiencia y con un enfoque emocional que pone al consumidor en el centro de todo.
La evolución del lujo: de la exclusividad a la experiencia emocional
“El lujo está evolucionando hacia un concepto híbrido. Mantendrá su esencia de exclusividad y estatus, porque eso es parte de su ADN, pero ahora debe ser disruptivo y emocionalmente relevante”, afirma Fernanda.
Para ella, ya no basta con mostrar un producto aspiracional; ahora, las marcas deben construir universos emocionales capaces de conectar profundamente con quienes las consumen.
En ese sentido, la tecnología y la sostenibilidad se convierten en herramientas clave. “La sostenibilidad será el nuevo código de exclusividad, y la tecnología nos permitirá ofrecer experiencias inmersivas que antes eran impensables”, explica.
Pero también recalca que el verdadero cambio está en el papel del consumidor: “Estamos pasando de un modelo donde las marcas dictaban las reglas, a uno donde los consumidores son co-creadores de la narrativa. Es un cambio de paradigma fascinante”.
Nuevas generaciones, nuevas reglas
Los Millennials y la Gen Z están redefiniendo lo que significa el lujo. “Son los verdaderos catalizadores de esta revolución. Su preocupación por la inclusión y la sustentabilidad está obligando a las marcas a repensar todo”, asegura Fernanda. Estas generaciones ya no aceptan el lujo como un símbolo de estatus distante; ahora lo ven como una extensión de sus valores personales.
Ese cambio exige autenticidad total. “El mayor desafío será demostrar transparencia y conexión emocional genuina en el espacio digital. La autenticidad no se puede fingir, y en el mundo digital, cualquier inconsistencia se amplifica”, señala. Por eso, construir marcas coherentes y honestas es más importante que nunca.
El liderazgo femenino en el marketing de lujo
Fernanda tiene claro que el liderazgo femenino no es solo una cuestión de género, sino de visión: “La narrativa cambia radicalmente cuando una mujer lidera desde la empatía, desde la nueva inclusión con una visión más abierta y, sobre todo, desde la independencia y libertad económica que poseemos hoy las mujeres para contar con nuestro propio dinero sin preguntarle o exigirle a nadie, desde un lugar de merecimiento genuino”.
Esta perspectiva se refleja también en el equipo que lidera: “Que el 70% de SOMOS seamos mujeres hoy, e históricamente casi siempre hayamos sido mujeres, ha hecho que el liderazgo sea desde un lugar más inclusivo y humano”. Esto se traduce en campañas que conectan desde lo emocional, con una sensibilidad que rompe con los enfoques fríos o distantes que solían dominar la industria.
El trabajo emocional como eje creativo
Uno de los pilares de SOMOS es que la creatividad nace desde el interior. “El eje central de SOMOS para mantener nuestros valores es darle relevancia al trabajo emocional personal, tanto mío como líder, como la responsabilidad de cada miembro de atender su trabajo personal para potenciar el profesional. Creo firmemente que no puedes dar lo que no tienes”, explica Fernanda.
Esa inteligencia emocional colectiva ha permitido que los valores como la innovación, la autenticidad y el trabajo colaborativo sean parte integral de cada proyecto. “Nuestros valores se sustentan en la idea de que el crecimiento personal y profesional van de la mano, y que la autenticidad es la base de todo lo que creamos”.
En un panorama donde las marcas de lujo deben reinventarse para sobrevivir, la propuesta de Fernanda y SOMOS pone en el centro algo que a veces se olvida en el mundo del marketing: lo humano. Su enfoque no busca solo impactar ventas o métricas, sino construir conexiones profundas, auténticas y sostenibles.
Y ese es quizá el mayor lujo hoy: sentir que una marca no solo nos vende algo, sino que nos entiende.
Coordinadora de Chic Magazine digital. Egresada de la Licenciatura en Comunicación de la FES Acatlán. Vivo de cine, los libros, videojuegos y la buena comida.
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