Marta, ¿recuerdas cuándo fue ese momento en el que decidiste entrar al mundo del marketing?
Te diría que el marketing me encontró a mí (si tengo que ponerlo en una frase sería así). Yo estudié Ciencias Económicas y Empresariales, y empecé en un banco haciendo actuariales. De repente conseguí una beca multinacional increíble, con una escuela estupenda. Y en un momento dado me dijeron, tú deberías trabajar en marketing. Yo no sabía muy bien lo que era, pero empecé y yo creo que a los cuatro o cinco meses dije ‘Esto es lo que yo quiero hacer’.
En tu etapa universitaria, ¿qué te motivó y qué te llevó a irte por un mismo camino?
Economía es una carrera que es bastante amplia, sinceramente, es como ser médico, que te puedes dedicar luego a muchísimas cosas. Pero sí que es verdad que cuando veo los valores, lo que me gusta del marketing, es que es eso, ser como ser un médico, como ser Sherlock Holmes, que tienes que entender un contexto y a millones de personas cuestionando, qué les motiva, qué les inspira, cómo consigues su atención, cómo consigues que cambien su comportamiento o que cambien una percepción sobre algo. Entonces es fascinante. Creo que hay pocos trabajos tan fascinantes como marketing.
Y dentro de esa etapa, ¿hubo algún profesor o algún proyecto que marcara tu carrera?
Pues te diría que lo que más me gusta de mi trabajo es cuando te tienes que enfrentar a un problema con una hoja en blanco y realmente no sabes cuál es la causa de lo que está pasando y tienes que investigar varias hipótesis, hasta que encuentras no sólo exactamente qué pasa, sino qué hay detrás de lo que le está ocurriendo al negocio o cómo conseguir crecimiento y luego el tener la oportunidad de probar diferentes soluciones hasta que una te funcione. Creo que en los proyectos donde he podido tener eso han sido los que me han convencido de la carrera que he seguido estos años.
Pensando en esa época, ¿esos aprendizajes te acompañan hasta el día de hoy y los aplicas con tu equipo de trabajo?
Muchas veces yo se lo digo a mi equipo, que si yo mañana me pusieran a ser brand director de Tecate, pienso que el trabajo seguiría siendo igual de difícil y seguiría siendo un reto para mí. Creo que en marketing nunca consigues ser un experto. Siempre estás aprendiendo y el mundo, así como la cultura y el negocio te reta todos los días.
¿Cómo fue esa llegada al mundo de las bebidas? En especial al mundo cervecero.
Siempre he admirado, durante toda mi carrera profesional, el mundo de las bebidas y en especial creo que la cerveza tiene una magia que no tiene prácticamente ninguna categoría. Primero porque es una categoría de decisión. Tú no necesitas tomarte una cerveza para vivir. Hay otras cosas que no tienes otro remedio que comprarlas y meterlas en tu vida diaria porque las necesitas. En este caso, tú eliges ser parte del mundo de la cerveza. Luego es una categoría milenaria. O sea, es de las categorías naturales, con unas historias increíbles. Entonces, tiene cierta magia que hace que sea un mundo que te atrae muchísimo y que te gusta ser parte.
Dentro de esta industria de las bebidas, ¿cuáles son los retos a los que te enfrentaste los primeros años?
Yo vengo de puro FMCG. Lo primero, que sí es verdad, es que la categoría de cerveza funciona diferente. No sólo en necesidades del consumidor, sino que entras por otro lado. Una cerveza está compitiendo con Netflix, con gaming. O sea, no sólo compiten bebidas. Me tomo una cosa, me tomo otra. Compites con el entretenimiento.
Es una categoría donde la necesidad de sociabilidad es clave y donde la gente quiere estar para pasarla bien, para disfrutar de la vida, para tener un momento de relajación con los amigos. Entonces, eso engancha mucho, pero también es un reto. Porque el cómo solucionas los problemas y cómo enfrentas el crecimiento de tu negocio es diferente que cuando estás vendiendo una pasta de dientes o un limpiador de casa. Son categorías muy distintas.
¿Hay algo que te haya sorprendido ya estando dentro de algún proyecto que hayas hecho tú con una colaboración?
Creo que me siguen sorprendiendo siempre. Por ejemplo, la innovación en cerveza es difícil porque por un lado, nosotros estamos haciendo 135 años de historia. Y tienes cervezas que llevan 135 años siendo exitosas. Y justo su magia es la misma receta, la tradición, el ser parte de la cultura. De repente tienes otras cosas que son muy novedosas, donde tienes capacidad de mezclar, por ejemplo, la hemos de lanzar ahora Indio Agave. Tienes capacidad de mezclar el jarabe del agave con una cerveza y también el consumidor se siente muy atraído. Yo te diría que la parte de innovación es la que más me atrae.
Y a lo largo de toda tu trayectoria, ¿hubo alguna campaña que te atrapó y que esté definiendo tu carrera?
Han habido muchas, pero si me centro, por ejemplo, en Heineken, que ya llevo 13 años de historia, he tenido la posibilidad de hacer campañas increíbles, incluso con la marca Heineken relacionada con el futbol. Por ejemplo, hicimos algunas campañas muy bonitas, te diría que si vengo aquí a mi momento de México, te comento que lo que hemos hecho este año es que estamos ganando premios todos los días con la iniciativa de lanzar una receta con sal del Golfo de México para defender la idea mexicana de que esto va a ser el Golfo de México, por mucho que algunos no quieran. Entonces, para mí esa ha sido una campaña que me ha dado muchísimo orgullo ser parte del equipo que la diseñó y que la ejecutó.
Si Marta pudiera resumir esta evolución que ha tenido a lo largo de todos estos años, ¿cuáles serían en tres palabras?
La palabra humildad siempre sería la primera porque he tenido la oportunidad de vivir en muchísimos países, como en Inglaterra, Francia, Irlanda, Holanda, Dubái, España, Portugal, y ahora México. Entonces, te das cuenta que cuando te dedicas a marketing lo primero es entender a la cultura y a la gente. Llegas a un sitio y empiezas desde cero; me ha tocado muchas veces empezar desde cero. Lo segundo sería curiosidad por aprender. Y lo tercero te diría la palabra valentía. No se puede ser excelente si no eres valiente. No hay manera.
¿Cómo defines tu liderazgo?
Intento siempre, aunque todos los días me equivoco, ser una líder con la que todo el mundo tiene voz. Ser una líder en la que muchas veces soy una más, aunque soy consciente de que al final me va a tocar a mí decidir y tomar el peso. Y lo tercero, una líder que inspira y que tira para adelante siempre. Y en esta industria donde hay mucha creatividad, mucha estrategia.
¿Cuál crees que sea la manera correcta de trabajar con tantos equipos?
Normalmente, los retos más grandes siempre son culturales. Parece que hay que saber hacer las cosas, pero no. Los retos que siempre me he encontrado en mi carrera profesional han sido culturales, de valores o de cosas aprendidas que quizá te funcionaron en el pasado y no te funcionan en el futuro. Cuando tienes equipos, ya que en marketing tienes muchos equipos externos, tienes los medios, tienes las agencias, tienes que colaborar con ventas, con finanzas, o sea, estás en el medio de mucho. Sobre todo, es realmente sacar el músculo de la colaboración y de la inclusión, pero muchas veces creo que no se entiende qué significa colaborar porque colaborar no es sentarse juntos, colaborar es dar para poder recibir.
¿Cuáles valores son los que tú aplicas para que cada equipo también los siga ejecutando en cada estrategia y en cada proyecto?
Primeramente, muchísima disciplina. Creo que siempre los problemas de negocio son muy complejos y son siempre multifactoriales. Segundo, preguntarte cinco veces el por qué. Porque también veo que por la rapidez y por el querer hacer las cosas súper rápido, a veces te quedas en la puntita de lo que está pasando y no vas hacia realmente cuál es la causa y cuál es el impacto, no sólo en ti, sino en los otros departamentos. Entonces hacer ese trabajo minucioso me parece importantísimo para que realmente saque soluciones que sean buenas para la compañía, para los clientes y para los consumidores.
¿Qué papel juega la innovación en estas generaciones que son distintas y que al final tienes que adaptarte a ellas?
Yo siento que la Generación Z y pronto la Generación Alfa, que ya va llegando y va pisando fuerte, creo que son generaciones que están muy preparadas. Al final, el hecho de tener tanto acceso a los datos, acceso al mundo, pues yo creo que vienen muy preparados con puntos de vista, además de varios lugares. Así que no es tan fácil como en las generaciones anteriores. Eso es una de las partes. Son generaciones en que el saber tanto, a veces ves una mezcla entre mucha prudencia, pero también ganas de innovación. La innovación tienes que verla con la visión de la marca, en este caso.
¿Cuál ha sido esa diferencia que has notado en el liderazgo femenino?
Si te soy súper sincera, cuando yo empecé sí era verdad que había muy pocos líderes femeninos, prácticamente ninguno. Y los pocos que había, yo sentía que replicaban comportamientos muy masculinos. Desde muy joven, en un momento dado decidí que yo era yo, que era una mujer y que quería ganar mi forma de ser. Porque es muy cansado venir aquí y pasar 100 horas al día y ser alguien que no eres. Vengo con una sonrisa todas las mañanas porque puedo ser yo.
¿Qué consejo les puedes dar a mujeres jóvenes que quieren realmente liderar un campo, una industria en la que predominan más los hombres?
Si les tuviera que decir algo es, que tengan el objetivo claro de hacia dónde quieren llegar. Y que obviamente todas aprendemos, yo aprendo a ser mejor líder todos los días. Al día de hoy sigo aprendiendo, sigo cambiando ciertos comportamientos, sigo viendo cómo soy efectiva. Hay una parte que es para mí siempre muy importante, que es la parte del liderazgo efectivo.
¿Quiénes te inspiran en lo profesional y en lo personal?
He tenido la suerte de tener jefes increíbles que no sólo han creído en mí, sino que me han enseñado cosas que yo pensaba que eran imposibles. Y muchos de esos líderes son grandes líderes en Heineken. Aquí he encontrado unos líderes increíbles, porque este negocio realmente forja líderes muy fuertes, muy pioneros, muy potentes. Pero también tengo muchas mujeres que me han acompañado en el camino y que son increíbles, tanto en mi trabajo como fuera de él. Te diría que para una mujer, el tener mujeres cerca es importantísimo.
Ya para finalizar, ¿cómo imaginas el futuro del liderazgo femenino en esta industria cervecera?
Es una de las cosas que trabajo en Heineken, la verdad, es porque tiene un programa de liderazgo femenino increíble. Yo llego aquí a Heineken México y tengo colaboradoras en todos los departamentos espectaculares. Gente increíble, mujeres increíbles. Creo que el futuro, desde luego en el caso de México, es el presente.
Queda prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta página, mismo que es propiedad de MILENIO DIARIO, S.A. DE C.V.; su reproducción no autorizada constituye una infracción y un delito de conformidad con las leyes aplicables.